专访丨埃森哲周骏：不是所有产品都适合做私域流量
这是本刊的第1255篇原创文章
私域流量这个词最近突然火了起来，其实早在17、18年的时候，很多互联网公司已经感觉到增量到顶了。要想维持公司的增长势头，有两条路：要么获得新用户；要么让老用户的价值发挥的更大。在流量红利殆尽的当下，挖掘老用户更多的价值成为了所有公司的共识，于是私域流量的概念开始流行起来。
私域流量是什么？为什么要做私域流量？以及，怎么做私域流量？
为此，我们采访了埃森哲互动数字营销总监周骏，来一起探讨，私域流量在当前的特殊地位以及未来趋势，最终挖掘出私域流量的本质和对品牌的影响。
埃森哲互动数字营销总监 周骏
私域流量的新爆发
说到私域流量，先要了解什么叫流量池。流量池指的是流量巨大，比如淘宝、百度、微博、京东等，只要预算足够，可以持续不断的获取新用户的渠道，被称为流量池。私域流量是相对其而言的，指的是我们不用付费，可以任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道，比如自媒体、用户群、微信号等。
其实私域这个概念，很早就有，尤其是直销、寿险等行业，一直在经营私域。为什么直到今年，这个概念才突然爆发出来？现在我们所说的私域流量，与过去又有什么不一样？
周骏认为，今年私域的爆发，主要有两个背景：
其一，各类社交媒体的流量越来越大，大到明星，小到KOL/KOC，甚至是个人，都有一定的社交媒体流量，一旦将这个流量有效激活，展现出高活跃、高转化的商业价值，私域流量的价值就被越来越多人认可。
另一方面，几乎所有的数字平台公域流量的成本都越来越高，不管是阿里系的站内流量，微信、微博甚至是抖音、小红书等平台，流量红利时代已经过去，具备流量经营能力的公司、团队和个体，才能从平台和自己的私域中收获持续的商业价值。
但私域流量怎么玩，玩好。在不同的品类，不同的平台来说，都有其特定的模式。在今年，直播带货大行其道，私域流量也能够和直播形式很好地结合在一起，更加深层次地有效地针对老客户的需求和兴趣培养，来达到最大利益的挖掘。
私域直播强势出圈，但周骏并不看好直播形式的发展。他认为，直播这种形式，除了互动性略强一些，本质上和传统电视没有区别，它限制了消费者的使用时间。同一个时间、一个用户，只能看一个直播。
因此，直播这个形式本身不像其他社交媒体产品，具有高裂变，未来只有头部流量才能实现直播的销售转化。相较于小红书等社交平台的脚部流量也具有高生存空间，直播的腰部及以下流量未来的道路可能会比较艰难。对于私域流量的运营，直播只是一个形式，一个当下热门的手段。
周骏说，不同的品类和行业，私域的价值和运营方式大相径庭，但有一些玩法的确有共通性。比方说有价值的私域，必须保持高潜用户的活跃性；有成长性的私域，必须保持商品和服务的多样性；有爆发性的私域，必须具备社交裂变的可能性。
今年私域流量的爆发，也赋予了私域流量新的概念。中国数字行业在过去的10多年来，涌现了不少“新”概念，每次一有新概念，发生所有人涌向这个概念的时候，可以预见，未来半年后，一半追概念的人会失败。
私域流量和公域流量
在描述私域流量的时候，公域流量总会作为对比参照物出现，用来更好地区分，什么叫私域流量。但公域和私域并不是相对立的，而是互相辅助、缺一不可。
私域流量是在普遍认为公域流量红利殆尽时提出的新玩法，在今年疫情这个特殊时期，公域流量和私域流量也都有新的概念提出和发展。
在这个方面，周骏提出了他的观点。公域流量红利殆尽的确是当下发生的问题，或者说是公域流量回归到了正常价值，但是中国数字媒体环境变化非常快，一些平台会迭代一些新的功能，比方说微信视频号，再比方说小红书在双十一开放了外链天猫的功能，这些都可能是短期的流量新增长点；更有可能随着5G的进一步普及，未来产生新的流量平台（想象一下称霸世界的Tiktok，其实只有不到5岁）。新的流量增长点，在红利期过后，就会回归到流量运营能力，就会回归私域运营的问题，因此公域流量和私域流量可以说是一个不断循环往复的过程。
这个过程不仅仅只是一个外循环，也是一个内循环。公域和私域的流量池互通有无，来回变换。对于一个新产品来说，目前的私域流量池来源，大部分都来自于公域流量和其他私域流量。如何做私域，周骏也有独特的看法。
为什么不是所有的产品都适合做私域呢？周骏提出了四点思考：
1.是不是有足够的招募渠道？必须具备一定的公域流量池，才能有效转化到私域中。
2.SKU的数量是否够多？单一产品基本很难实现私域流量有效运营。
3.产品或服务的使用频次是不是够高？过于低频的产品，没有必要做私域。
4.产品或服务是否值得引发用户的讨论？有讨论才比较容易保持私域流量的活跃度。
比如社群，就是最常被应用的私域流量池。但社群如果没有高粘性的话题和用户，不活跃的社群其实就无法进行利润转化，也就不存在私域的问题了。
私域流量对品牌并不是唯一选项
私域不好做，公域也不容易。
在互联网电商没有出现之前，品牌商要想把商品卖给消费者，要解决两个问题：一是与消费者的沟通问题（认知）二是商品的流通问题（交易）。
互联网出现后，用户流量的逻辑发生了一些改变：已经从单一的现场物理空间，转移到了线上的网络和社群三个空间同时并存的流量模式。流量这个名词也已经从客流变化延展到了线上的点击、访问、转发、关注等。
无论是在线下门店还是在线上平台上做生意，核心都是借助渠道的流量来实现和消费者的触达，而这种流量往往不是品牌商和经销商自己的。所以品牌商如果想要获得这些流量就不得不向平台方去购买，所以我们看到了常见的进场费、条码费、堆头费、店庆费，线上的直通车、钻展费用等等。这些本质上都是购买流量的费用，只要谁出得起钱，就可以随时拥有这些流量。这种流量是公共的，我们将这种流量称之为公域流量。
私域流量不需要向第三方购买，一次获客后下次不再需要额外为流量付费的模式，这种可以把控的流量为私域流量。微信好友、公众号用户、小程序内的用户沉淀等都属于私域流量。
无论是公域还是私域，最终的目的都是为了将流量转化成具体的数字利润，但两者终究是有区别的，周骏分析道。
首先要看一下两种流量的转化逻辑，公域大部分都是漏斗型，私域有很多可能性，常见的有梨型及双漏斗型。因此投放的逻辑和商业目标可能完全不同，不同行业的公域流量与私域流量的玩法、成熟度、转化效果等也各不相同。最后周骏也表示，可能目前并没有一个通用的逻辑可以定义公域流量与私域流量的转换差异。
这在投放效果和质量上，都是品牌方需要考量的指标。对此，周骏也作出了专业的解释。
从投放销售转化的角度，品牌确实更青睐于私域流量，因为更容易看到直接的销售转化，但如果私域流量质量并不好的情况下，可能也不会有好的投入产出比；但从品牌建设的角度则可能有不同的思考，私域大多是封闭性/半封闭性的，比较难以实现品牌知名度的快速提升。在不同品牌的不同发展阶段，应该将公域流量和私域流量有机的结合在一起投放管理。
在今天，私域流量必须做好运营、服务、电商、公域引流的生态，形成品牌对用户的长期价值。从引流到裂变，从裂变到转化，从转化到成交，从成交到复购，无论是闭环策略还是单一口突破，随着互联网和科技的不断发展，可以预见的是私域流量在接下来的几年会成为企业发展的重点。
这也意味着要不断去探寻私域流量的本质，从商人的视角来看，私域就是你希望从一个顾客身上不断的赚更多的钱，不是一次性把钱赚光，而是持续不断地养着TA，长远地产生更大的价值。
撰稿丨文庆叶
责任编辑 | 王钰祺
审核主编 | 王林娜
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